О клиенте и его задачах
Частная клиника со смешанным потоком: поисковая органика, контекст, карты и профильные каталоги. Руководителю нужна была понятная картина: какие источники реально дают звонки и записи, сколько стоит заявка, каков вклад канала в выручку и ROI.
Проблема клиента / цель клиента
- Реклама велась «вслепую»: не связаны Метрика, коллтрекинг и CRM, заявки не размечены по источникам.
- Бюджеты размывались между каналами, заявки дороже 900–1000 ₽, часть обращений терялась.
- Не было единого отчёта по CPL, конверсиям в сделку и выручке.
Цель: выстроить сквозную аналитику, сократить стоимость заявки минимум в 3–4 раза, вывести бюджет в каналы с положительным ROI и зафиксировать планируемую доходность кампаний.
Анализ ситуации и стратегия продвижения
- Аудит трафика и воронки: разметка UTM, корректность целей, различие «звонков» и «пропущенных», доля нецелевых звонков.
- Настройка сквозной связки: Calltouch (динамический коллтрекинг) → Яндекс.Метрика → CRM. Все звонки и формы попадают в единую ленту с источником, каналом и кампанией.
- Пересборка структуры Яндекс.Директа: отдельные кампании на бренд, небренд, услуги, ретаргет и РСЯ; минус-слова, чистка площадок, шаблоны объявлений, диагностика посадочных.
- Перераспределение бюджета: усиление каналов с высокой конверсией в лид/сделку (2ГИС, органика), сокращение малоэффективных источников и «шума» рефералов.
- Недельные спринты оптимизации: корректировки ставок, работа с поисковыми фразами, A/B объявлений, дожим ретаргета.
Что было сделано
- Сквозная аналитика: единый отчёт по каналам с CPL, конверсией в сделку, выручкой и ROI.
- Чистый трафик: минус-слова, отключение неэффективных площадок, разделение бренд/небренд для прозрачной экономики.
- Быстрые победы в Директе: перетест креативов, расширенные уточнения, корректировки по времени, гео и устройствам.
- Карты и каталоги: порядок в 2ГИС и профильных площадках, обновление контента и категорий, добавление маршрутов, телефоны с коллтрекингом.
- Органика: базовая техподготовка сайта, быстрые правки посадочных под маржинальные услуги.
- Операционные регламенты: единые правила меток, сценарии обработки звонков, контроль пропущенных.
Результаты проекта
- Общий бюджет: 348 186 ₽
- Клики: 17 528
- Все лиды: 1 225
- Средняя стоимость лида (CPL): 238 ₽
- Сделки: 473
- Выручка: 12 648 000 ₽
- Совокупный ROI: 35 %
Канальные инсайты
- 2ГИС: 658 лидов, 228 сделок, ориентировочный CPL около 30 ₽, ROI ~180 %. Канал стал «тихим локомотивом» за счёт высокого намерения пользователей.
- Органика: бюджет на SEO-работы 30 000 ₽, 164 лида, CPL 183 ₽, 81 сделка, выручка 3,78 млн ₽, ROI 125 %.
- Яндекс.Директ (cpc): бюджет 214 326 ₽, 14 526 кликов, 252 лида, CPL 851 ₽, 124 сделки, выручка 4,16 млн ₽, ROI 18 %. После оптимизаций CPL в Директе снизили и стабилизировали, отсеяв «дорогие» связки.
- Рефералы: 109 лидов, CPL 157 ₽, 36 сделок, 1,02 млн ₽ выручки, ROI 17 %. «Шумовой» трафик вычищен, оставлены работающие площадки.
Ключевой эффект
- Стоимость заявки снизилась с 900–1000 ₽ до 238 ₽ в среднем по всем каналам (снижение примерно в 4 раза).
- Появилась полная прозрачность по источникам и экономика каждой кампании.
- Бюджеты перенаправлены в каналы роста, итоговый ROI портфеля каналов — 35 %.
Что можно было бы улучшить
- Довести сквозную до уровня «доход по услуге»: авто-категоризация звонков и распределение выручки по направлениям.
- Развернуть мультиворонку: первые и повторные визиты, ретеншн-коммуникации, CPA для возвратных пациентов.
- Углубить семантику в Директе: чистые небрендовые запросы по направлениям с индивидуальными креативами и LTV-корректировками.
- Видеокреативы для РСЯ и смарт-баннеры для дополнительного охвата при сохранении целевой цены визита.
- Тест новых локальных каталогов и лид-форм с коллтрекингом.
Заключение
Мы перевели рекламу из «чёрного ящика» в управляемую систему: видно, где рождается заявка, сколько она стоит, во что превращается и какой канал даёт прибыль. За счёт сквозной аналитики и дисциплины оптимизаций стоимость лида упала в 4 раза, а совокупный ROI вырос до 35 %.
Нужна такая же прозрачность и понятная экономика заявок? Проведу экспресс-аудит, соберу рабочий отчёт и покажу, где спрятаны быстрые точки роста именно в ваших каналах.
